¿Sabes cuánto vale tu marca?

Hablamos todo el tiempo del valor de marca pero ¿sabemos qué significa? La expresión implica que entendemos que las marcas representan cosas intangibles y son ellas las que aumentan el precio que estamos dispuestos a pagar para adquirir el producto. Pero ¿Cómo medimos el valor de una marca?

 

Desde 2019 Amazon sigue siendo la empresa más valiosa del mundo. La pandemia, que pareció afectar al mercado mundial, benefició a esta compañía de bienes de consumo pues, debido al confinamiento, más gente ordenó paquetes y pidió por internet. Según la Consultora Kantar, el valor de Amazon para el 2021 fue de $683 billones de dólares. En Colombia, Bavaria, con más de $500 millones de dólares, se posicionó como la empresa más importante del país en el listado de las 100 marcas más importantes del país que hace la firma de consultoría Compass Branding.

Lo interesante es que, en estos rankings, no se habla de empresas sino de marcas. Esto quiere decir que para definir ese valor, además de los bienes físicos y los productos que venden, se toma en cuenta (sobre todo) lo inmaterial: el reconocimiento de la audiencia, que el diseño se ajuste a estándares globales, su presencia en redes sociales, el posicionamiento en el mercado, los procesos de innovación, el servicio, etc.

Jhon Stuart antiguo CEO de Quaker dijo “Si este negocio se dividiera, y tú te quedaras con la tierra, los ladrillos y el mortero, y yo con las marcas registradas, a mi me iría mucho mejor que a ti”.

 

¿Cómo se le pone valor a lo inmaterial?

Antes de aplicar una metodología de tasación es importante calcular los beneficios económicos de la marca. El beneficio económico es la capacidad de las marcas de destacarse en un mercado particular o de realizar una actividad a menor costo que sus competidores. Algunas variables de beneficio económico pueden ser:

• La capacidad de producir más que tu competencia usando la misma cantidad de recursos, tiempo, personal, tierra, etc.
• La posibilidad de obtener más información o reaccionar más rápido que otras marcas en el mismo mercado.
• La capacidad de influir en las negociaciones o cuánto debes arriesgar para cerrar un negocio.
• Las barreras que tiene tu marca para entrar en nuevos mercados
• La capacidad de mantener la demanda de productos y servicios incluso cuando los precios suben, es decir, la elasticidad de precios.
• El poder de afectar el precio de los productos y servicios del mercado al que perteneces.
• Saber cuánto más están tus clientes dispuestos a pagar para comprar tu producto de marca, en lugar de una oferta menos conocida o de menos valor. Esta posición premium se calcula multiplicando esa diferencia de precios por el volumen de ventas.

Una vez identificadas suficientes variables puedes medir el valor de una marca a través de varias aproximaciones. La más simple es definir cuánto costaría tu marca si alguien la quisiera comprar hoy o cuánto costaría diseñar desde cero tu marca actual. 

Desde esta perspectiva tendrías que cobrar el valor del registro de marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio, el desarrollo del logo y el sistema de identidad, el dominio web y el costo de haber adquirido el posicionamiento que tiene tu marca en el momento: campañas publicitarias, anuncios digitales, implementación de programas para adquirir clientes y segmentación de público. Pero ojo: el valor de tu marca será más bajo o más alto que la inversión inicial dependiendo del éxito de esas estrategias de marketing y posicionamiento.

También es frecuente que el valor de las marcas se estime de acuerdo al mercado: comparando los precios de marcas similares, el precio y rendimiento de las acciones o preguntando a otras compañías cuánto están dispuestas a pagar por tu marca. 

Otra metodología es determinar el valor basado en los ingresos, es decir, cuánto dinero aporta la marca a la compañía. Este método es especialmente útil para reconocer el valor que tienen el branding y la comunicación estratégica dentro de las organizaciones porque exige una revisión de los estados financieros (ingresos, flujo de caja, ahorros, gastos futuros, pasivos) e identificar qué parte de esos ingresos corresponden directamente a la reputación y posicionamiento que tiene tu marca. Spoiler: la presencia de la marca tiene más impacto de lo crees.

 

 

Ya que esta estrategia dificulta determinar un número exacto, comparar los precios de tu producto con otros productos sin marca podrás identificar si tus clientes escogen tu producto o servicio solo por la identidad. 

Por último, puedes determinar el número de clientes actuales y proyecciones de clientes futuros y asignarles un valor dependiendo de qué tan leales son a tu marca. Esta tasación responde a una economía en la que las marcas construyen identidades para convertir a sus clientes en promotores, es decir, qué tanto están dispuestos tus clientes a recomendar tu marca en una escala de 0 a 10. La puntuación neta de promotor (NPS) se calcula restando el porcentaje de detractores (los que están en el rango de 0 a 6) al porcentaje de promotores (los que están entre 9 y 10). Como ya sabemos que la confianza en las marcas es un factor cada vez más decisivo en la compra, la forma en la que tus clientes hablan de tu marca es una variable que no debes descuidar.