La marca está ganando un nuevo lugar dentro de las organizaciones. Director Ejecutivo de Marca (Chief Brand Officer), Director de Marca (Head of Brand) o Gerente de Gobernanza de Marca (Brand Governance Manager) son algunos de los cargos que empiezan a aparecer para gestionar decisiones que atraviesan el negocio, la cultura y la reputación. ¿Qué está provocando este cambio y qué significa para las empresas en América Latina?
Durante años, la gestión de marca estuvo concentrada en áreas como Mercadeo, Comunicaciones o Asuntos Corporativos. Allí convivían decisiones relacionadas con posicionamiento, publicidad, reputación, identidad y relacionamiento con diferentes grupos de interés.
El crecimiento de las organizaciones ha ampliado considerablemente ese escenario. Nuevas unidades de negocio, mercados, adquisiciones, compromisos de sostenibilidad y una presencia digital cada vez más compleja han convertido la marca en un asunto que atraviesa diferentes áreas de la empresa.
Esta evolución empieza a tener una expresión concreta en los organigramas: Director Ejecutivo de Marca (Chief Brand Officer), Director de Marca (Head of Brand), Gerente de Gobernanza de Marca (Brand Governance Manager) y Especialista en Arquitectura de Marca (Brand Architecture Specialist) son algunos de los cargos creados para asumir estas responsabilidades.
Cuando una empresa crece aparecen decisiones que necesitan una mirada transversal. ¿Quién define cómo se integra una nueva unidad al portafolio? ¿Quién establece los criterios para crear una marca? ¿Quién administra los sistemas de identidad y nomenclatura? ¿Quién garantiza que diferentes equipos o países trabajen bajo una dirección común?
Aquí cobra relevancia la gobernanza de marca: el conjunto de responsabilidades, criterios y mecanismos que permiten administrar una marca de manera consistente dentro de una organización.
Mercadeo, Comunicaciones y Asuntos Corporativos continúan teniendo responsabilidades fundamentales sobre la marca. La especialización permite distribuir con mayor precisión las funciones de cada área.
Un Director de Mercadeo (CMO) trabaja principalmente sobre mercado, crecimiento y generación de demanda. Un Director de Comunicaciones administra la comunicación con públicos internos y externos. Un Director de Asuntos Corporativos suele concentrarse en reputación, relacionamiento institucional y asuntos públicos.
Los nuevos cargos especializados concentran su trabajo en la dirección, administración y evolución del sistema de marca.
| Cargo | Principal responsabilidad |
|---|---|
| Director Ejecutivo de Marca (Chief Brand Officer) | Conecta la dirección de la marca con la estrategia del negocio. |
| Director de Marca (Head of Brand) | Gestiona el sistema de marca y su implementación en la organización. |
| Gerente de Gobernanza de Marca (Brand Governance Manager) | Administra lineamientos, activos, nomenclatura y criterios de aplicación. |
| Especialista en Arquitectura de Marca (Brand Architecture Specialist) | Estructura el portafolio y las relaciones entre marcas, productos, servicios y nuevas incorporaciones. |
La estructura adecuada dependerá del tamaño de la empresa, su portafolio, los mercados donde participa y el nivel de complejidad que necesita administrar.
Hay varios factores detrás de esta evolución.
El crecimiento orgánico y las adquisiciones producen portafolios más complejos. La internacionalización exige mantener consistencia entre mercados. Los compromisos ESG y modelos empresariales como las Sociedades BIC amplían la relación entre marca, cultura y operación.
A esto se suma la inteligencia artificial. Los motores de respuesta necesitan comprender con precisión qué hace una organización, cómo se estructura su oferta y qué lugar ocupa dentro de una categoría. La claridad de la marca empieza a ser relevante también para sistemas que interpretan, clasifican y recomiendan empresas.
Para las organizaciones B2B esta evolución tiene una importancia particular. Sus procesos comerciales suelen involucrar varios decisores, relaciones de largo plazo y evaluaciones detalladas antes de una compra. La marca participa en la construcción de confianza y en la percepción de riesgo alrededor de una empresa.
La conversación empieza a ganar espacio en nuestra región.
La internacionalización de empresas latinoamericanas, el crecimiento de compañías tecnológicas, la transformación de sectores tradicionales y la profesionalización de la gestión empresarial están aumentando la necesidad de administrar la marca con estructuras más especializadas.
Tecnología y software están entre los sectores que avanzan más rápido, junto con servicios financieros, salud, consumo masivo, construcción e infraestructura.
Para muchas empresas de América Latina, definir quién administra la marca empieza a convertirse en una conversación relevante dentro de sus estructuras directivas.
La evolución de estos cargos también puede entenderse siguiendo a personas que han llevado la gestión de marca a niveles directivos.
Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, es uno de los referentes más reconocidos en la institucionalización de esta función. Su trabajo ha vinculado la gestión de un portafolio global con conversaciones sobre innovación, sostenibilidad e inclusión.
Beth Comstock, durante su trayectoria en General Electric, ayudó a llevar la marca y la narrativa corporativa a conversaciones relacionadas con innovación y transformación dentro de una organización B2B de enorme complejidad.
Amy Fuller ha desarrollado parte de su trayectoria alrededor de marcas globales y servicios profesionales, con experiencia en organizaciones como Accenture y Mastercard. Su trabajo resulta especialmente interesante para comprender la relación entre arquitectura, narrativa y operación.
Dara Treseder, Chief Marketing & Communications Officer de Autodesk, representa una generación de líderes donde tecnología, comunicación, experiencia y marca empiezan a gestionarse de manera cada vez más integrada.
Seguir sus trayectorias permite entender cómo el liderazgo de marca está ampliando su campo de acción y qué competencias empiezan a demandar estas posiciones.
La aparición de estos cargos señala una transformación más amplia en la manera como las organizaciones administran sus activos intangibles.
Así como durante las últimas décadas surgieron funciones especializadas alrededor de sostenibilidad, transformación digital o experiencia, la gestión de marca está construyendo su propio espacio dentro de las estructuras directivas.
Cada empresa encontrará una forma diferente de organizarlo. Algunas necesitarán un Director Ejecutivo de Marca; otras, un Director de Marca. En organizaciones con estructuras más pequeñas, estas responsabilidades pueden distribuirse entre diferentes direcciones.
Antes de formalizar una posición también conviene revisar qué recibirá esa persona para gestionar. Arquitectura de marca, identidad, narrativa, nomenclatura, lineamientos y mecanismos de gobernanza forman parte del sistema sobre el que podrá trabajar.
La pregunta que queda sobre la mesa es sencilla:
¿Quién tiene hoy la responsabilidad de gestionar la marca de su organización y cuenta con el sistema necesario para hacerlo?
