El pasado 19 de septiembre de 2024 la ANDI seccional Valle del Cauca nos invitó al Foro de Reputación Empresarial. La ANDI es la asociación de empresas más importante y antigua de Colombia y organizó este evento como fruto de su avance en la búsqueda de la construcción y gestión de la creación de confianza en el sector empresarial a nivel nacional a partir del fortalecimiento de la reputación.
Pero ¿Qué hace un estudio de diseño en este foro? será que ¿Nos compete a los diseñadores ser parte de un ejercicio de gestión gerencial? o ¿Seremos relevantes en ese proceso? En VELOVÉ, creemos que la respuesta a todas estas preguntas es: sí.
Te explicamos los porqués:
El primero tiene que ver con la función básica del diseño: Comunicar. Nuestra responsabilidad es enorme, debemos alinearnos y comprender la estrategia de marca (recordemos que nosotros llamamos ecosistema de marca) para realmente interpretar de la mejor manera las intenciones de la organización y con ello, expresarlas en el contenido que produzcamos. Parece fácil, pero esto va más allá de aprender la misión y la visión. El acervo cultural y social que tengamos acumulado es el que nos permitirá construir sentido y conectar mejor con el grupo de interés con el que queramos dialogar.
Hablamos de diálogo porque como bien pudimos apreciar en el foro, en especial los jóvenes (millenials y centennials), están muy desligados de las intenciones de comunicación de las empresas ¿Estamos quedando obsoletos o no estamos comunicándonos bien? Nosotros preferimos apostar por otra cosa: traer de vuelta la vieja frase “el medio es el mensaje” o quizás terminar de digerirla. Ese nuevo camino posible nos encuentra en la apuesta por nuevos formatos o narrativas que, sin desligarse de los estándares de reportabilidad, permitan hacer llegar e instalar algunos mensajes clave. Porque es muy probable, reiteramos, que el medio siga siendo el mensaje.
Descripción: Apple (con presupuesto apple) comunica de manera muy interesante su informe de sostenibilidad 2023.
El segundo punto tiene que ver con nuestro core en Velové: nosostros hacemos branding. Desde unas semanas atrás, en el equipo, venimos discutiendo, para entender ¿En qué negocio estamos? ¿Qué recibimos del cliente y qué le entregamos? ¿Cómo lo hacemos y cómo lo podemos hacer mejor? Y arrancamos con un libro sencillo pero potente: Conversaciones, de la comunicadora argentina Maria Alejandra Brandolini.
En ese ejercicio de lectura colectiva nos encontramos este párrafo hermoso: “Uno de los problemas más comunes que se producen al tratar de llevar adelante un proceso de cambio de cultura basado en los valores, radica en la inadecuada definición de éstos (…) Un valor organizacional, para estar correctamente formulado, debería ser capaz de pasar la criba de estas cinco características a los ojos de los públicos a cuyos ojos se promueve: identificable, deseable, posible, compartido y reconocido (dentro de la organización)”.
Con esto pudimos responder “¿En qué negocio estamos?”, la primera pregunta que nos habíamos planteado y concluimos que estamos en el negocio de la CONFIANZA. Parece extraño, pero las organizaciones y sus relaciones, por más racionales que sean, alcanzan sus acuerdos cuando confían realmente en la contraparte. Y es ahí donde aparece la definición precisa de sus valores y de sus principios.
Descripción: En nuestro esquema de ecosistema de marca, nótese que el propósito está en el centro de la organización. Esta composición nos ayuda a que los líderes de la organización lo incorporen como un ejercicio interior, orientado por la misión y soportado por la misión.
Cuando las empresas buscan desarrollar su marca, sus equipos nos confían una intención de cambio, de transformación. A ese paquete le agregan información sobre lo que dicen que son y nosotros les entregamos lo que dicen de ellos y lo que, desde nuestra perspectiva informada, son.
En ese momento nace nuestra relación con la reputación. El informe entregado por la ANDI, reafirma lo que Villafañe definió tiempo atrás: La reputación es la intersección entre lo que digo y hago y lo percibido por los grupos de interés. Por eso cuando en nuestro proceso redactamos el ecosistema de marca, hacemos énfasis no sólo en la responsabilidad de la organización por cumplir y hacer vivir lo pactado, sino en ese compromiso adquirido que será la vara con la que nuestras audiencias medirán qué tanta coherencia tiene con la promesa que nos atrevimos a hacerles.
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En conclusión, el fin de la reputación es construir confianza y claramente, la identidad corporativa, expresada en un sistema de símbolos gráficos y verbales bien elaborados, nos permite recordarle a los grupos de interés por qué hacemos lo que hacemos para así validar realmente lo que decimos que somos. Nos quedamos con lo que a bien sentenció Pedro Felipe Carvajal, presidente de Carvajal S.A., al cierre del foro “si soy confiable, es más fácil comunicar”.
